近年來，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)制造取得了很大進步，國內(nèi)銷售形勢喜人，國際推廣也在不斷進行探索。2014年3月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》；2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》；2017年5月，隨著“一帶一路”國際合作高峰論壇的召開，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與面向國際推廣提上新的日程。
如何用文化打通一條新絲路，如何讓沉淀在文化文物單位中的文化資源真正“活起來”，用現(xiàn)代文創(chuàng)的方式傳承和弘揚優(yōu)秀文化并“走出去”，成為了中國文創(chuàng)人思考和行動的重要課題。
“造物記”展覽在展示中國文化創(chuàng)意的同時，也在探索文化產(chǎn)品“走出去”的新機遇。
“這只鹿的形象是依照中國故宮博物院館藏珍品、清代宮廷畫家郎世寧所繪《秋林群鹿圖》設(shè)計的，現(xiàn)在經(jīng)過國家級非遺熔銅傳承人朱炳仁大師之手，把它從畫中‘請出來’變成立體的銅塑，采用百年傳統(tǒng)工藝及熱著色專利技術(shù)精制而成。”不久前在泰國曼谷中國文化中心開幕的“造物記——來自中國的創(chuàng)意禮物”展覽現(xiàn)場，泰國志愿者們?yōu)楝F(xiàn)場觀眾講述文創(chuàng)產(chǎn)品《綻鹿頭角》背后的故事。
這個由中國國家文化部主辦，中國對外文化集團公司、曼谷中國文化中心承辦的“造物記——來自中國的創(chuàng)意禮物”國際巡展活動，精選了來自中國故宮博物院、中國國家博物館、中國國家圖書館、中國美術(shù)館、恭王府、上海博物館6家重點文化文物單位的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，正像此前“造物記”在俄羅斯莫斯科展出時一樣，展覽引來了當(dāng)?shù)孛癖姷臒崃曳错憽Ｔ谡褂[舉辦過程中，這些來自中國的創(chuàng)意禮物不僅贏得了普通觀眾的喜愛，也引發(fā)了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)機構(gòu)洽談落地銷售合作的熱情。
來自中國的文創(chuàng)產(chǎn)品緣何成為國外民眾矚目的焦點，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在中國文化“走出去”中有何獨特優(yōu)勢，如何將文化送進各國民眾的家中，讓外國人從喜愛的中國文創(chuàng)產(chǎn)品身上主動去學(xué)習(xí)和了解中國文化，在對外文化貿(mào)易中又有哪些需要解決的問題和理順的環(huán)節(jié)？“造物記”展覽或許可以給我們帶來一點啟示。
民族文創(chuàng)，走向世界
大批文創(chuàng)精品的展示，不僅弘揚了中華文化，講好了中國故事，傳遞了文化自信，同時也是對“和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏”的絲路精神的生動詮釋。
在曼谷展覽現(xiàn)場，當(dāng)精美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品一亮相，就吸引了泰國當(dāng)?shù)孛癖姷臐夂衽d趣，活動現(xiàn)場氣氛熱烈，泰國觀眾既為文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)的深厚中國文化所打動，又為文創(chuàng)產(chǎn)品的精巧構(gòu)思所折服。
在展出期間，來自中國國家博物館的海晏河清尊、“紅彩金魚紋”系列產(chǎn)品、大白兔原味奶糖四羊方尊禮盒；故宮博物院的招財象、四季、“如意”銅香爐、雞缸杯、紫禁城銅筆；中國國家圖書館的十竹齋、“本草云藍”筆記本，中國美術(shù)館的“白石草蟲”、吳冠中“天外來客”系列產(chǎn)品、腕表U盤；恭王府的瑞獸擺件、福字掛飾；上海博物館的“青銅國”系列產(chǎn)品等頗受追捧。
曼谷最大購物商場——SEACON商場市場部副總經(jīng)理扎蘭·普帕見證了當(dāng)?shù)孛癖妼χ袊膭?chuàng)產(chǎn)品的熱情，并希望在曼谷SEACON的幾個連鎖商場開設(shè)中國文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售專柜。在現(xiàn)場與中國國家博物館經(jīng)營與開發(fā)部副主任蔣名未進行了初步洽談，他提出希望能夠邀請中方銷售、以當(dāng)?shù)厥袌鰞r格的結(jié)算、銷售方式讓文創(chuàng)產(chǎn)品落地泰國。他認為這樣設(shè)計精巧的文創(chuàng)產(chǎn)品一定會得到泰國民眾的喜歡，合作雙方也一定會有不錯的經(jīng)濟收益。
舉辦“造物記”活動是一次嘗試，通過政府主動搭建平臺，積極展示推介中國優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品。
據(jù)了解，文化部將持續(xù)通過組織優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”，逐步培育和推動相關(guān)文博機構(gòu)和文創(chuàng)產(chǎn)品的海外營銷和文化授權(quán)，用現(xiàn)代的創(chuàng)意激活傳統(tǒng)的文化精粹，讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代面貌在“一帶一路”沿線國家得以充分展現(xiàn)。
今年對外文化貿(mào)易工作重點之一就是緊抓國際重要展會平臺開展綜合性文貿(mào)活動，展示國家級文貿(mào)風(fēng)采，借助知名國際舞臺，打響中國文化貿(mào)易品牌：2017年“歡樂春節(jié)”期間，在新加坡舉辦了中新文貿(mào)促進系列活動、在南非開普敦舉辦“歡樂春節(jié)·嘉年華”，通過開展產(chǎn)業(yè)交流、影視合作商洽會、中國文化年貨大集等多個主題單元活動，促進國際文貿(mào)交流與合作。
今年上半年，文化部也先后組團參加并在第60屆美國演藝出品人年會、第22屆美國洛杉磯藝術(shù)博覽會、第15屆香港國際授權(quán)展、2017美國NAB展中設(shè)立專題展區(qū)，在2017里斯本國際手工藝博覽會中擔(dān)任主賓國。中國文化正在逐漸走近世界各國民眾的生活。
從看文化到買文化
推動中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的國際營銷，借助文創(chuàng)產(chǎn)品來傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，逐漸被證明是一種接受度更高的方式。
可以說，這次由文化部主辦，中國對外文化集團公司承辦的“造物記”僅僅是中國文創(chuàng)產(chǎn)品走向世界的一小步。這些源自國內(nèi)各大文化文物單位的文化創(chuàng)意精品，以巧妙的構(gòu)思承載著國寶級文物的文化價值內(nèi)涵，不僅和原始文物間有著密切的文脈關(guān)系，更巧妙運用了原文物的審美特質(zhì)進行精妙的創(chuàng)意構(gòu)思而成，產(chǎn)品本身不僅具有經(jīng)典美感還具有實用性。
以前這些文物只能在中國的博物館里觀看，而現(xiàn)在，通過文化創(chuàng)意的方式把文物元素制作成了各種各樣的產(chǎn)品，各國民眾就可以把“中國文化”帶回家。
隨著《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》的落實和推進，以中國歷史文化及當(dāng)代創(chuàng)新資源為依托載體，面向國際開發(fā)具有實用、欣賞和收藏價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品及藝術(shù)衍生品，能夠促進中國文化在國際范圍內(nèi)的深入推廣，并獲得良好的經(jīng)濟收益。
正如具有多年國際展覽經(jīng)驗的中國對外文化集團策劃人馬瑞青所說，過去傳播中國文化主要是以看為主，觀眾來到展覽現(xiàn)場只能觀看，“造物記”類似的展覽實際上是一種傳播方式的創(chuàng)新：它實現(xiàn)了“看文化”到“買文化”的轉(zhuǎn)換，這就使中國文化傳播更有效率，接受度更高。
中國文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”已經(jīng)進行了初步嘗試，積累了一些經(jīng)驗，也引發(fā)了諸多思考與啟示。此前對外文化貿(mào)易以商業(yè)演出為主，現(xiàn)在隨著“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略獲得沿線國家的認可，以游戲動漫、文創(chuàng)產(chǎn)品和文化裝備等為代表的新興領(lǐng)域文化產(chǎn)品也正在成為“走出去”的熱門板塊。
文博文創(chuàng)產(chǎn)品所顯示的巨大市場潛力，僅從故宮博物院2016年公布的銷售額就能窺見一二——據(jù)了解，2016年底，故宮博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品年營業(yè)額超過10億元，推出的文創(chuàng)產(chǎn)品超過9600件——由此可見，文博文創(chuàng)產(chǎn)品所具備的市場勢能不容小覷。
搭好平臺，促海外落地
從俄羅斯莫斯科走到泰國曼谷，“造物記”搭建了一個文創(chuàng)產(chǎn)品國際展示的平臺，無論是巡展第一站的俄羅斯圣彼得堡的當(dāng)?shù)匚幕顿Y集團，還是第二站曼谷的SEACON商場，都在當(dāng)?shù)孛癖姛崃曳错懼懈Q見了商機，并且提出了明確的合作意向，這種積極的響應(yīng)也使中國文創(chuàng)產(chǎn)品落地國外的自信心不斷增強。
然而，在文創(chuàng)產(chǎn)品國外落地營銷方面，還存在大量需要解決的問題和需要考慮的因素，還有長期的探索和細致的工作要做。蔣名未在與扎蘭·普帕商談后對記者說：“大部分客商關(guān)心的首先是產(chǎn)品的價格，當(dāng)?shù)氐南M能力是否能夠負擔(dān)。其次就是產(chǎn)品品類是否滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆Ｔ倬褪沁x好適合雙方的合作模式，結(jié)合當(dāng)?shù)剡M囗關(guān)稅、物流、異國銷售等費用，核算好出口銷售的成本與價格，為“走出去”做足前期功課和準(zhǔn)備。”
在故宮博物院經(jīng)營管理處處長楊曉波看來，文創(chuàng)產(chǎn)品在產(chǎn)品形式設(shè)計、品質(zhì)質(zhì)量方面一定要過硬。故宮曾參與過多個國際重大展覽展會，在與國際文創(chuàng)產(chǎn)品的PK中，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品也因其獨特的創(chuàng)意和形式而受到認可。楊曉波表示，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中，博物館方面要扮演好自己的角色，梳理、研究、組織好自己的資源，開發(fā)出好的產(chǎn)品。
對于這一點，馬瑞青也談了自己的體會：“‘造物記’展覽的這些文創(chuàng)產(chǎn)品普遍具有一個特點，就是不論產(chǎn)品大小質(zhì)量都很精良，有很多融入‘匠心’、具有工匠精神的產(chǎn)品，也有利于在國際上轉(zhuǎn)變中國商品質(zhì)低價廉的形象，在購買者心目中樹立‘中國制造’精品的形象，為我國的整體國際貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級提供助力，也是文創(chuàng)產(chǎn)品展示推廣的部分價值所在。”
在把產(chǎn)品做得有品質(zhì)之外，還要思考如何在“一帶一路”倡議的大背景下讓文化產(chǎn)品“走進去”，這個過程還有很多工作需要提前做。蔣名未繼續(xù)談到：“比如，前期的市場調(diào)查、策劃和組織工作，產(chǎn)品以何種形態(tài)來承載文化的信息、價值，如何進行傳播，前期的市場拓展、物流、上下游供應(yīng)鏈配合、所在國的外幣結(jié)算方式等。同時，走出去的過程還需要大量的資金投入，才能慢慢地敲開市場。”
在實現(xiàn)路徑方面，蔣名未也提到：“國博正在積極與阿里巴巴、上海自貿(mào)區(qū)合作，利用三方資源與優(yōu)勢，以‘互聯(lián)網(wǎng)＋’的思維為指引，打造‘文創(chuàng)中國’品牌概念，盡快實現(xiàn)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的跨境交易與銷售，目前項目推進順利，應(yīng)該很快就會有走出去的成果。”經(jīng)由“造物記”展覽莫斯科站和曼谷站情況對比，馬瑞青也發(fā)現(xiàn)，中國文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”要有針對性，定位精準(zhǔn)可以起到事半功倍的效果，對文創(chuàng)產(chǎn)品承載的傳統(tǒng)文化因素而言，優(yōu)先在中國周邊國家和對中國文化較為熟悉的國家中推廣，效果要比在歐美國家效果更好。
而在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的當(dāng)代創(chuàng)意方面，在發(fā)達國家推廣就比在欠發(fā)達國家推廣更容易引起共鳴，其購買力也可以保證，因而推廣效果、收益會好得多。商業(yè)經(jīng)營講適銷對路才能取得好效果，從俄羅斯和泰國兩場展覽活動現(xiàn)場反應(yīng)而言也有所印證。
“走出去”要打好組合拳
文化部鼓勵和支持文化企業(yè)從正規(guī)渠道“走出去”，在遵守WTO有關(guān)的國際貿(mào)易規(guī)定的情況下開展國際貿(mào)易。
“現(xiàn)階段，為了引導(dǎo)和扶持文化企業(yè)‘走出去’，首先，我們定期地面向文化企業(yè)發(fā)布國際的藝術(shù)展訊、行業(yè)地動態(tài)分析等信息源；其次，鼓勵國家隊打組合拳，讓中國文化產(chǎn)品能夠集中在國際主流平臺上亮相；再次，指導(dǎo)上海、北京、深圳的國家對外文化貿(mào)易基地，組織一些中小文化企業(yè)和單位‘抱團出海’；最后，面向體制內(nèi)的文化企業(yè)定期開展培訓(xùn)，提升他們的國際貿(mào)易意識和業(yè)務(wù)水平。”文化部外聯(lián)局文化貿(mào)易處副處長韓立昕介紹，除了豐富貿(mào)易渠道，利用短期的展覽產(chǎn)生長期的文化貿(mào)易和合作機制，還將文化貿(mào)易與“歡樂春節(jié)”這樣的品牌文化活動打通，讓中國文化不僅“走出去”還能夠“走進去”，也為這些文創(chuàng)產(chǎn)品下一步落地建立長效的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)悉，目前文化部外聯(lián)局還將針對對外文化貿(mào)易涉及的政策和問題進行梳理，積極為中國文創(chuàng)產(chǎn)品登上國際舞臺營造良好的政策環(huán)境。
“造物記”展覽為我們提供了一個可供研究的范本，在展示中國文化及創(chuàng)意的同時，幫助國內(nèi)文博機構(gòu)了解不同國家的市場情況，通過現(xiàn)場推廣活動真正了解哪些產(chǎn)品是對的、哪些是有前景的，哪些是受歡迎的。在前期的推廣過程中扎扎實實做好調(diào)研工作，逐漸了解文化貿(mào)易結(jié)算流程，通過持續(xù)的推廣展示活動，相信文創(chuàng)產(chǎn)品將會在中國對外文化貿(mào)易和交流中發(fā)揮越來越大的作用。
中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入各國民眾的生活之中，為其欣賞、為其使用，取得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，這也正是中國文創(chuàng)人努力的目標(biāo)。
